达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

提到达芙妮,可能就会引起很多80,90后女性的回忆。曾几何时,达芙妮也是女鞋里的“鞋王”,还被很多人

提到达芙妮,可能就会引起很多80,90后女性的回忆。曾几何时,达芙妮也是女鞋里的“鞋王”,还被很多人称作是“女鞋界的宝马”。然而,曾经有多辉煌,如今就有多落没,现在的达芙妮再也没有了往日的神气,甚至连如何生存下去都成了难事。“女鞋界的宝马”,为何沦落到这般地步呢?达芙妮这些年到底发生了什么呢?其中有哪些是值得我们在创业过程中去思考的呢?今天,我们来聊达芙妮的起伏故事。

1988年,陈贤民和张文仪二人在台湾成立了一家鞋厂,名字叫作“乔志企业”,专注于鞋类的代工。虽然一开始生意还不错,可是没过多久,整个行业都开始走下坡路,他们刚开张没多久的鞋厂生意也越来越差。虽然鞋类制造的生意做不下去了,但国内的优质鞋类市场依旧具有无限的潜力。于是他们二人转战香港,准备打造属于自己的品牌,继续在鞋类市场发展。1990年,陈贤民和张文仪二人创下了永恩集团,开始向女装鞋类发展。达芙妮是公司创立之初就有的一个品牌,也是永恩集团的主要收入来源。

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

在打造出了属于自己的品牌之后,他们也精准地找好了定位,那就是女性市场。于是在达芙妮的官网上就出现了这样一句话“陪伴女性走得更加自在”。在这样的宣传之下,达芙妮很快就树立起了良好的商业形象,当然身为一家刚刚创立的企业,光靠这些就想拿下市场那是远远不够的。后来达芙妮直接投了1000万来做广告,借助着经典的广告词,很快就吸引了众多女性的关注。

达芙妮这个品牌正如他的名字一样浪漫又幸运,从创立到上市只用了短短5年的时间。1996年的时候,达芙妮已经成为了国内最成功的女鞋品牌之一,并且还连续多次荣获国内最畅销产品的头衔。

在外界看来,此时的达芙妮已经非常成功了,但陈贤民并不这么认为。虽然达芙妮这个品牌在制造方面占据优势,但正是因此销售成了企业的短板。在最初的几年时间里,达芙妮之所以能够快速崛起,斩获极高的销量,那是因为依赖代理批发的模式。这样的方式虽然能够提升销量,但对于永恩集团来说,利润太低。所以从1996年开始,陈贤民决定自己搞零售。不久之后,上海诞生了第1家达芙妮零售专卖店。开一家专卖店容易,可是把鞋卖出去却很难。

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

开业之初,因为管理经验的不足,导致门店亏损严重。陈贤民这样的坚持遭到了质疑,公司不少人开始反对他这样的做法。在这几年的艰难发展过程中,陈贤民张文仪经常吵架。特别是在1998年的时候,二人矛盾逐渐激化,最终陈贤民选择了退出,把管理的重任都交给了张文仪。张文仪觉得自己比陈贤民强,有能力把销量提上去,可是接下来发生的事情却打了他的脸。在达芙妮开了第1家专卖店之后,夏天的时候鞋子的销量还不错,可是一旦过了这个季节,生意就变得十分惨淡。一个季节又怎么可能带动三个季节呢?所以基本上每年专卖店的收益都是负值,也正是因此,达芙妮在1999年的时候还面临了资金面断裂的危机。事实证明,张文仪并不比陈贤民强。张文仪的一番操作让达芙妮陷入了困境,这个时候大家又想到了陈贤民。好在这个时候,张文仪也没有执意坚持,乖乖的把位置让了出来,不过他也是有条件的,那就是让自己的外甥陈英杰当达芙妮的总经理。为了公司的发展,陈贤民也答应了。

陈英杰的到来,既让达芙妮得到了重生,也让达芙妮再次跌入了谷底。

陈英杰上任之后做的第一件事,就是把公司内部管理层进行一次大换血。虽然那个时候,达芙妮已经在大陆发展了几年的时间,但很多员工乃至高层都是从台湾来的,陈英杰觉得这不合理,甚至认为这是阻碍达芙妮发展的一个原因。陈英杰的这些想法也有一定的道理,毕竟台湾和大陆在地理位置上存在一定差异,市场管理模式也有所不同,所以只有用当地人才能够让达芙妮尽快在大陆扎根。不得不说,陈英杰这个做法还是很聪明的。

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

管理层整好了之后,陈英杰开始研究产品。鞋子这种东西,一年四季都需要穿,那么为什么达芙妮只在夏季卖得好呢?问题还在于团队不够本土化。前边也说到了,台湾和大陆之间,在地理位置上存在着一定的差异。台湾的气候常年偏热,所以对凉鞋的需求量高。但是大陆不同,很多地区四季分明,凉鞋也只穿那么几个月。而达芙妮的设计师,大多来自台湾,虽然已经在大陆待了几年,但因为之前长期在台湾,多数情况下都在设计夏天的鞋子,对于秋冬的产品设计并不擅长,所以即便是来到了大陆,思想观念也很难改变。这几年达芙妮的设计师也尝试设计了不少秋冬女鞋,但市场反响平平。陈英杰发现了问题的关键之后,再一次选择了大换血,把设计师团队本土化,进一步打开市场。

陈英杰的很多做法,虽然让公司内部很多人感到反感,但达芙妮接下来的发展却真的发生了翻天覆地的改变。陈英杰坚持了之前陈贤民提出的零售模式,不同的是,他更注重“质”的发展。改头换面之后的达芙妮,不仅门店越开越多,而且一年四季发的销量都有所提升。达芙妮终于得到了幸运女神的宠幸,从此走上了巅峰。

2001年,达芙妮凭借着超高的销量拿下了国内女鞋销售冠军。2004年,销量已经突破了5000万,市场占有率高达20%,成为了名副其实的“女鞋之王”。2012年,达芙妮年营收额达到了100亿港元,在全国各地拥有门店七千多家,在很多一二线城市的街上,都能看到达芙妮的门店。此时的达芙妮是众人眼中“女鞋界的宝马”,却不知,接下来的达芙妮即将走上下坡路。

我们先来看看达芙妮现状如何?

从今年上半年的统计数据上来看,达芙妮的同比收益减少了77%,业绩处于低落状态。2020年的营收数据同2019年相比,跌幅高达83%。除此之外, 达芙妮在2020年关闭门店数量7000多家,现如今的市值只剩下3.21亿港元。最近关于达芙妮“卖地”的消息不断,这也让不少人感到震惊。曾经女鞋界的宝马,为何沦落到了这般境地呢?

达芙妮的巅峰和陈英杰的努力密不可分,但达芙妮的衰落也和他有着很大的关系。2004年达芙妮顺利坐上了女鞋第一的宝座,但陈英杰对此并不满足。2006年,陈英杰为了进一步提升品牌影响力,就找到了台湾明星来做代言。虽然陈英杰是在大陆做生意,但在台湾的娱乐圈也有很多人脉,于是他就找到了当红的组合SHE刘若英。不久之后,一首与达芙妮有关的歌曲《月桂女神》火遍全国,与此同时电影《我爱达芙妮》也诞生了。借助着明星效应,达芙妮的名气越来越大。达芙妮和娱乐结合之后,陈英杰也娶到了一位女明星,那就是韩雨芹。这个时候就有人开始预测,达芙妮可能要走下坡路了。因为类似的例子太多了,很多企业家的成功之后,都开始和娱乐圈搭边,然后娶一个女明星回家,不久之后企业就开始走下坡路。虽然不知道这其中到底有什么联系,但似乎已经成了一种默认的“定律”。有人觉得选择和女明星结婚,就是变飘的开始。事实证明,陈英杰确实变飘了。

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

2010年国内电商行业兴起,很多企业都转向线上发展。而不少线下实体店都因此遭到了冲击,达芙妮这个女鞋界的宝马也不例外。一直以来,达芙妮依靠实体店销售的优势在市场当中占据稳定地位,而电商行业的悄然崛起已经对其形成了冲击。但陈英杰却不以为然,他觉得自己就是成功,达芙妮的地位就是坚不可破的。他不仅错了,而且大错特错,这样的自信带给达芙妮的只有衰落。在接下来很长一段时间里,达芙妮依旧坚守着原本的阵地,依靠着线下店铺销售。

但此时线上销售已经发展的十分成熟,很多企业借此发展的风生水起,不少同行的销量也都一路大增。当陈英杰意识到线上销售重要性的时候,已经晚了。在这种情况下想要追上同行,那就要付出比别人更多的代价。所以陈英杰赶紧找来了外援TPG,有了外援的帮助之后,达芙妮算是跟上了线上销售的脚步。可是接下来陈英杰又迈错了一步,别人的线上销售都选择与各大电商平台合作,但陈英杰却不愿意借助电商平台的力量。说到底他还是过于自信了,于是他拒绝了和京东的合作,转身和百度一起成立了自己的电商平台“耀点100”。或许陈英杰觉得,自己够强大,达芙妮够强大,所以没有必要依靠其他电商平台的力量。陈英杰这不是蠢,而是飘,达芙妮做了这么多年的女鞋第一,让陈英杰觉得自己已经无人能敌了。

在各大电商平台都已经发展的足够成熟的情况下,陈英杰却选择了从零开始搭建自己的电商平台,想要通过这样的方式赶超同行,谈何容易?就好比百米赛跑,别人都跑一半了,你才刚刚起步,那你又凭什么觉得自己能超过别人呢?“耀点100”成立的快,倒台的也快,在维持了几个月的时间之后,因为资金的问题,最终宣布了破产。而曾经搬来的救兵TPG,在赚完了钱之后早就走了。达芙妮错过了电商发展的关键期,这也是走上衰落的开始。

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

2013年,达芙妮的经营状况惨不忍睹,甚至已经出现了亏损的局面。在电商平台火热发展的浪潮之下,陈英杰很清楚只靠线下销售是行不通的。走投无路之下,他选择了和淘宝等电商平台合作,重新回到了主流浪潮之中。

在电商这条路上,达芙妮起步的比别人晚,中间还走了弯路,所以即便重回正轨,也难以挽回之前的损失。在接下来这几年的发展过程中,达芙妮销量一路大跌。2014年的时候,达芙妮的净利润跌了1.2亿。2015年情况更糟,营业额下降了19.1%,亏损金额高达3.2亿。随之下降的,还有达芙妮的股价和市值。2015年达芙妮的市值只剩下5.85亿港元,这只是辉煌时期的3%。

女鞋界的宝马走上下坡路之后一发不可收拾,这样的一路狂跌,即便是有神仙,恐怕也难以拯救达芙妮。2019年,达芙妮依旧在垂死挣扎,但亏损金额还是高达10.7亿港元。2020年,在新冠肺炎的冲击之下,达芙妮的亏损情况更糟,股价也在一路大跌。从2015年到2020年,短短5年的时间里,达芙妮就亏了整整40亿港元。虽然一直在自救,却始终没有挽回亏损的局面。

除了错过电商发展关键期之外,导致达芙妮走到今天这个地步的还有另一个原因,那就是品牌的定位。创立之初,为了能够尽快打开市场,达芙妮选择了精准定位,快速获得了女性消费市场,而且一直走的都是中高端女鞋路线。但自从走上下坡路之后,达芙妮的市场定位也变得模棱两可,特别是在价格方面。自从陷入发展困境之后,达芙妮为了提升销量,经常大幅度打折销售,曾经被众多女性喜爱的女鞋,成为了满大街打折销售的便宜鞋,让很多人对达芙妮这个品牌产生了质疑。对于那些喜爱了多年的老顾客,在看到满大街打折销售的达芙妮女鞋的时候都难以接受。自己一手树立的女鞋界的宝马形象,在这样的打折销售过程当中毁于一旦,价格定位没了,也就意味着品牌正在向低端廉价化发展,那大众的兴趣自然也就消失了。原本达芙妮是想通过这样的方式提升销量,回笼资金,却不料适得其反,甚至加剧了问题的严重性。

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

一步错,步步错,达芙妮这几年的选择似乎就没有对过。在多年连续亏损的情况之下,达芙妮出现了严重的资金问题。于是在去年8月份,公司宣布了全面推出中高档品牌实体零售业务的消息,随后关闭了旗下品牌业务销售点,并且打算向轻资产模式转型。巅峰时期的达芙妮,线下实体门店数量高达将近7000家,但是到了2019年年末,达芙妮的线下实体门店只剩下360家。而在今年,达芙妮的实体店只剩下170家,而网上的商店也只有250家左右。这样的选择未免有些极端,虽然线上销售行业发展迅速,但多年以来,达芙妮毕竟还是依靠线下实体店销售的,而且大众的消费也离不开线下实体店。达芙妮偏偏在最困难的时候,放弃了自己的优势。

同样是做女鞋的,大东虽然走的是平价路线,发展的却比达芙妮要好,原因何在呢?电商行业兴起之后,大东在坚守实体店阵地的同时,在线上销售也拥有自己的一席之地。但是大东很清楚自己的优势在哪里,虽然线上运营成本低,但竞争更激烈。因为大东主打的是平价女鞋,电商平台上最不缺的就是物美价廉的商品,如果过于专注于线上销售,那迟早会走到死胡同里。所以最近几年,大东依旧注重实体销售,在达芙妮疯狂关店的时候,大东却在疯狂地扩张门店,成功扫荡了线下女鞋平价区。

虽然两个品牌定位不同,但他们的优势都是实体店,而在电商行业兴起的浪潮之下,大东在兼顾的同时,更侧重于自己的优势区。而达芙妮过于极端,一开始不屑于做线上发展。这两年又彻底放弃实体店,打算专注线上发展,这也就导致了达芙妮今天的局面。

在连续关店两年之后,达芙妮今年突然又意识到线下实体店的重要性。最近达芙妮表示,公司已经制定了有关计划,接下来将会扩展线下店铺。开了关,关了开,达芙妮这么折腾来折腾去图什么呢?

达芙妮2013新款凉鞋(达芙妮凉鞋)

达芙妮的陨落,最关键的原因不是因为电商行业的兴起,而是自己错误的选择。属于达芙妮的时代已经过去了,想要重新夺回原来的宝座,那恐怕是不可能了。

接下来达芙妮又该如何求生存呢?转型之路又能否顺利进行?让我们拭目以待。#达芙妮##女鞋##鞋#

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